和年輕人玩在一起，是現(xiàn)下所有走年輕化路線的品牌在傳播時(shí)的最終目標(biāo)。就連有著悠久歷史的國(guó)民牙膏品牌冷酸靈，也開(kāi)始了跟年輕人“談情說(shuō)愛(ài)”。
近期，冷酸靈聯(lián)手電影《北京遇上西雅圖2》，展開(kāi)一場(chǎng)持續(xù)兩個(gè)多月、覆蓋數(shù)千萬(wàn)人群、多場(chǎng)景、O2O2O的#愛(ài)有冷熱酸甜#營(yíng)銷戰(zhàn)役。在娛樂(lè)至上和自媒體當(dāng)?shù)赖慕裉?，冷酸靈聯(lián)合熱門電影IP，最大化挖掘IP背后的粉絲經(jīng)濟(jì)和圍觀效應(yīng)，一定程度上加速了品牌的年輕化進(jìn)程。
 
大IP 帶動(dòng)大品牌 冷酸靈電影營(yíng)銷玩出新花樣
自2015年以來(lái)，“IP”熱潮席卷品牌營(yíng)銷圈，利用超級(jí)IP資源進(jìn)行事件營(yíng)銷越來(lái)越受到商家的青睞，尤其是麥當(dāng)勞、加多寶等時(shí)尚快銷品牌，經(jīng)常出沒(méi)于各類IP跨界營(yíng)銷案例中。然而，不少品牌IP聯(lián)合營(yíng)銷案例流于“借”勢(shì)，沒(méi)能跳脫出大IP的“偉大”陰影。
“《北京愛(ài)上西雅圖》系列電影在消費(fèi)者中有非常強(qiáng)的認(rèn)知，其影迷與我們品牌年輕化的目標(biāo)受眾十分吻合，這是促成本次營(yíng)銷合作的重要原因。在活動(dòng)策劃中我們非常關(guān)注一個(gè)問(wèn)題，如何讓電影IP成為杠桿，撬動(dòng)冷酸靈自身價(jià)值提升，而不是邊緣式植入，被電影強(qiáng)大的IP效應(yīng)所淹沒(méi)?！崩渌犰`品牌負(fù)責(zé)人表示。
沿著這個(gè)思路，冷酸靈此次營(yíng)銷戰(zhàn)役沒(méi)有“就IP說(shuō)IP”，而是充分發(fā)掘電影IP附加效應(yīng)，比如愛(ài)情話題高熱度、愛(ài)情場(chǎng)景、粉絲經(jīng)濟(jì)等，發(fā)起以“愛(ài)有冷熱酸甜”為主題的營(yíng)銷戰(zhàn)役，通過(guò)“線上聚客、線下體驗(yàn)、終端引爆”三部曲，并將口碑反饋到線上，最終形成O2O2O的營(yíng)銷閉環(huán)。
 
IP+場(chǎng)景 展開(kāi)立體營(yíng)銷O2O2O攻勢(shì)
在持續(xù)兩個(gè)月的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，冷酸靈精準(zhǔn)選取時(shí)間節(jié)點(diǎn)，營(yíng)造多種愛(ài)情場(chǎng)景，用年輕人樂(lè)于接受的方式傳遞品牌價(jià)值，演繹了國(guó)民老品牌的華麗轉(zhuǎn)身。
在線上，冷酸靈通過(guò)《北西二》電影預(yù)告片貼片廣告、雙微互動(dòng)活動(dòng)等形式，引爆“愛(ài)有冷熱酸甜”傳播話題，將影迷成功轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。統(tǒng)計(jì)顯示，冷酸靈在騰訊視頻投放《北西2》預(yù)告片貼片廣告，累計(jì)覆蓋人群超過(guò)6500萬(wàn)人次，第一時(shí)間“攔截”了影迷的注意力。活動(dòng)期間，冷酸靈微博互動(dòng)話題屢登熱搜榜，閱讀量超7500萬(wàn)人次。
在線下，冷酸靈選取草莓音樂(lè)節(jié)、電影院等年輕群體聚集的生活消費(fèi)場(chǎng)景，吸引受眾直接參與品牌互動(dòng)和產(chǎn)品體驗(yàn)，將話題熱度推向最高潮。2016草莓音樂(lè)節(jié)舉辦時(shí)間正值電影熱映期，冷酸靈果斷選擇這個(gè)年輕時(shí)尚人群的年度盛典，霸占“愛(ài)舞臺(tái)”的黃金位置，和潮流男女親密互動(dòng)。特別吸睛的是，圍繞“愛(ài)有冷熱酸甜”主題，冷酸靈在草莓現(xiàn)場(chǎng)搭建“千米情書表白墻”，吸引眾多文藝青年前來(lái)貼紙告白，其中不乏像陳碧舸等名模網(wǎng)紅前來(lái)圍觀曬照。為期三天的音樂(lè)節(jié)中，近7000人參與了冷酸靈展臺(tái)互動(dòng)，近百名紅人自發(fā)傳播，活動(dòng)成功登陸新浪微博熱門話題榜前三。
在終端，冷酸靈與沃爾瑪、新世紀(jì)重百、重慶/福建永輝等商超合作，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)掃碼贏取ipad air等獎(jiǎng)品、100%中獎(jiǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、店內(nèi)頒獎(jiǎng)，極大地帶動(dòng)了賣場(chǎng)客流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)累計(jì)參與人數(shù)達(dá)8600多人次，活動(dòng)期間冷酸靈終端銷量暴增至平時(shí)的2倍，百度指數(shù)也較平時(shí)大幅提升，實(shí)現(xiàn)了銷量口碑雙贏。
 
全新品牌ICON 向年輕化戰(zhàn)略進(jìn)發(fā)
作為一個(gè)有著近30年歷史的國(guó)民品牌，冷酸靈與熱門電影IP的合作，無(wú)疑是在向年輕消費(fèi)者“示愛(ài)”，也是其年輕化品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
自2014年啟動(dòng)年輕化戰(zhàn)略以來(lái)，冷酸靈在品牌形象、溝通方式方面不斷蛻變。2014年，冷酸靈聯(lián)手蔣方舟、吳秀波、張小盒等知名人士，喊出“抗敏感青年”口號(hào)，并推出“抗敏感青年系列套裝;2015年植入熱播劇《北上廣不相信眼淚》，獲得品牌高曝光。2015年，冷酸靈開(kāi)始全面品牌包裝升級(jí)項(xiàng)目，準(zhǔn)備一掃國(guó)民“老”品牌的固化形象;4-5月又聯(lián)手《北京遇上西雅圖2》，首次全面打響品牌年輕化戰(zhàn)役。目前，冷酸靈冠名的《中國(guó)好聲音第五季》重慶站正在進(jìn)行中。與年輕群體的頻繁互動(dòng)，為冷酸靈注入不少青春時(shí)尚的元素?？梢哉f(shuō)，全新出發(fā)的冷酸靈，正在成為90后乃至更年輕一代的“新國(guó)民品牌”。