明星團(tuán)要來，會有二娃穆勒嗎?還是小新諾伊爾?
11月25日，寶潔在重慶宣布，將與德甲足球豪門拜仁慕尼黑推出面向中國市場的落地推廣活動。明年，一系列以“跨界巔峰體驗，品質(zhì)冠軍之道”為主題的活動，將在線上以及全國86家麥德龍超市推出。
麥德龍中國總裁席龍、拜仁中國辦公室董事經(jīng)理魯文?卡斯珀、寶潔中國零售全渠道銷售副總裁林劍洪共揭合作大幕。
根據(jù)雙方透露的消息，活動包括“積極準(zhǔn)備”“激烈比賽”“贏得歡慶時刻”三個階段。具體的執(zhí)行方案仍在策劃之中，但預(yù)期將有邀請球迷到慕尼黑觀看拜仁賽事等拉近消費者與俱樂部距離的活動。
寶潔拜仁歷史性攜手，落地中國獨家登陸麥德龍
中國擁有大量歐洲足球俱樂部的球迷，自從21世紀(jì)以來，歐洲豪門來華參與的商業(yè)賽事不斷增加。而在歐洲各大聯(lián)賽酣戰(zhàn)的時期，各俱樂部的中國辦公室也會組織多種球迷活動，如友誼賽、酒吧觀賽、線上競猜投票等等，增強(qiáng)球迷與俱樂部之間的聯(lián)系。但像拜仁這樣通過與贊助商合作、深挖球迷對俱樂部歸屬情感的策劃，恐怕是前所未有。
寶潔從今年7月開始，正式成為拜仁的“黃金合作伙伴”。8月，首項在中國落地的活動已經(jīng)展開。以德甲開賽為契機(jī)，寶潔旗下的口腔護(hù)理產(chǎn)品品牌歐樂B策劃了“拜仁集體轉(zhuǎn)會”的營銷事件，推銷電動牙刷新產(chǎn)品“iBrush”。
而隨著拜仁中國辦公室在9月正式成立，拜仁與寶潔在溝通中國地區(qū)推廣事宜上效率更高，加深本土化推廣也被提上議事日程。這時候，第三合作方麥德龍走進(jìn)雙方視野。這家德國著名連鎖超市，與拜仁文化同源;而寶潔又是麥德龍貨架上最熱門的商品之一。三方最終商定，在拜仁與寶潔的中國營銷計劃中，將聯(lián)手麥德龍共同推廣。
這次雙方合作的發(fā)布儀式，也被安排在首屆“麥德龍福利禮品嘉年華”上舉行。嘉年華以展會形式呈現(xiàn)，寶潔的展臺就位于展廳入門處最顯眼的位置。在25日早上的嘉年華開幕式后，麥德龍中國總裁席龍(Jeroen de Groot)立刻來到以寶潔拜仁雙方合作為設(shè)計主題的寶潔展臺，參加合作發(fā)布儀式，揭開嘉年華大小慶祝活動的序幕。從方方面面均可見，三方面對本次合作的重視。
拜仁中國辦公室董事經(jīng)理魯文?卡斯珀(Rouven Kasper)在接受筆者采訪時，談到拜仁、寶潔、麥德龍三方受眾群體的重疊性?！鞍萑誓侥岷谧鳛橐患易闱蚓銟凡?，以及寶潔作為一家日用品廠商，面向的都是大眾市場。你很容易接觸到寶潔的產(chǎn)品，也很容易了解到拜仁的比賽。加上麥德龍在全國58座城市有86家商場，在消費者心目中有廣泛影響。這種線下規(guī)模能很好地幫助寶潔和拜仁把宣傳效果向外擴(kuò)散。”
卡斯珀同時透露率先選擇寶潔展開中國地區(qū)營銷的原因?！笆紫龋萑适枪谲娂墑e的球隊，寶潔也是首屈一指的品牌，雙方在品質(zhì)方面非常契合，同時還有在未來不停地持續(xù)證明自己的品質(zhì)。第二，寶潔中國團(tuán)隊非常強(qiáng)大，他們將呈現(xiàn)令人激動的營銷方案。第三，寶潔在中國市場耕耘已久，拜仁也在積極開拓中國市場，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合能帶來雙贏的效果。所以我們決定與寶潔一起在中國推出這樣一個大規(guī)模的營銷策劃?！?br> 寶潔奧運(yùn)營銷案例被譽(yù)為經(jīng)典
盡管卡斯珀沒有提到，但是寶潔在體育營銷方面的經(jīng)驗，應(yīng)該也是拜仁考慮與其合作的重要原因。
2010年，寶潔受邀贊助美國冬奧會代表團(tuán)，開始涉足奧運(yùn)營銷領(lǐng)域。從2012年倫敦奧運(yùn)會起，寶潔更成為國際奧委會最高級的全球合作伙伴，合作關(guān)系將延續(xù)到2020年東京奧運(yùn)會。目前，在國家奧委會方面，寶潔是美國和中國兩大強(qiáng)勢代表團(tuán)的奧委會的合作伙伴。
寶潔的奧運(yùn)營銷一直以“感謝母親”為主線，打造出一連串催人淚下的廣告。 廣告并不強(qiáng)行露出日常與體育聯(lián)系不大的寶潔日用產(chǎn)品，只是從不同的角度詮釋母愛如何偉大，直到最后才以“母親們的榮譽(yù)贊助商”點題。今年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會的“感謝母親”以“每個強(qiáng)大孩子背后都有一位強(qiáng)大母親”為主題，著力塑造母親用堅強(qiáng)來守護(hù)孩子的一面。
“感謝母親”系列廣告贏得海內(nèi)外多個獎項，包括戛納廣告獎、艾菲獎等廣告行業(yè)的知名大獎。視頻廣告技術(shù)公司Unruly通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，至里約奧運(yùn)會結(jié)束為止，歷史上十個在國外主流社交網(wǎng)站分享次數(shù)最高的奧運(yùn)主題廣告中，“感謝母親”系列獨占其三。其中2012年倫敦奧運(yùn)會的主題廣告“最佳工作”更是排名第一，分享量達(dá)到245萬。
除了由寶潔總部主導(dǎo)的“感謝母親”策劃案之外，寶潔中國也組織了不少本地體育營銷活動。例如“我就是女生”以女性用品護(hù)舒寶的名義發(fā)起，由中國女足美女門將趙麗娜代言，宣傳讓女性積極加入到各種體育運(yùn)動中?；顒釉谛吕宋⒉┰O(shè)置了話題，話題閱讀量超過3億。而2016OLAY粉紅泡泡跑同樣旨在帶動女性參與體育的氛圍。作為領(lǐng)跑嘉賓的演員婁藝瀟，在其中扮演了連接體育娛樂跨界的角色。
對于寶潔投入體育營銷的戰(zhàn)略，寶潔中國零售全渠道銷售副總裁林劍洪如此解釋：“寶潔面向大眾用戶，我們關(guān)注消費者所關(guān)注的領(lǐng)域。體育、足球俱樂部、明星……消費者對這些方面感興趣，我們就從這些方面入手，通過這些話題影響他們。對于體育本身，我們認(rèn)為體育能影響并帶動消費者的情感。因此寶潔選擇通過與體育品牌的合作，強(qiáng)化用戶在消費過程中的滿意體驗。”
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合重在消費者體驗提升
無論是拜仁還是寶潔，這些年來的發(fā)展都非常穩(wěn)健。根據(jù)新鮮發(fā)布的拜仁2015-2016財年報告，拜仁慕尼黑股份集團(tuán)總收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的6.268億歐元，比上一財年增長超過1億歐元。而根據(jù)寶潔在紐約時間2016年10月25日公布的2017財年Q1財報，寶潔在第一季度凈利潤為27億美元，高于去年同期的26億。
對于這次雙方在中國的合作來說，這意味著彼此也許更愿意付出一定投入，探索更適合于中國的市場推廣模式。林劍洪說：“除了對生意效益的考量，我們更希望能夠為消費者不斷地帶來創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不光是在產(chǎn)品上，而且是在市場、渠道、營銷，特別是消費者的購物體驗上?！?br> 卡斯珀對拜仁中國團(tuán)隊充滿信心，他本人過去在拉加代爾體育等公司的體育營銷經(jīng)驗，也將幫助他在中國大展拳腳。“我們的團(tuán)隊有能量、有信心，執(zhí)行力強(qiáng)、反應(yīng)快速。我們意識到中國的體育市場正在壯大，尤其是整個產(chǎn)業(yè)得到政府政策的支持。而中國人又那么熱愛足球，有1.35億中國球迷了解拜仁。拜仁勢必要把握這一機(jī)遇?！?br> 對于廣大消費者以及拜仁球迷來說，大家最期待的是寶潔與拜仁的合作究竟具體以什么形式來實現(xiàn)。不過據(jù)筆者了解，執(zhí)行方案仍在規(guī)劃當(dāng)中。目前可以確定的是，整個策劃將由寶潔中國方面構(gòu)思，拜仁中國辦公室則給予全力配合?？ㄋ圭瓯硎荆萑蕰?zhǔn)備好各種俱樂部紀(jì)念品回饋中國的消費者和球迷，而相關(guān)活動還將包含親赴安聯(lián)球場觀戰(zhàn)拜仁賽事這一重量級禮包。
另外筆者推測，以寶潔拜仁本次合作的體量，邀請譬如埃爾伯或薩利哈米季奇等退役名將來參加相關(guān)活動，估計問題不大。中國的拜仁球迷或有機(jī)會借助這一大規(guī)模合作，目睹拜仁隊史上的明星。寶潔和麥德龍也有望聚攏更多的中國人氣。